fbpx

Waarom duurzaamheid onderdeel (en eigenlijk het doel) van je verdienmodel zou moeten zijn.

“We are not a sustainable company.”

Dit is de onderwerpregel van een email van brillenmaker Ace & Tate die ik ontving in mijn mailbox, ondertekend door CEO Mark de Lange. Niet de boodschap die je verwacht te horen, laat staan wil horen, van een commercieel, modern bedrijf. De Lange legt uit: elke bril die wordt gemaakt en wordt geleverd, brengt schade aan onze planeet. Simpelweg ophouden met brillen verkopen is de meest voor de hand liggende mogelijkheid, concludeert de Lange. Maar hij kiest ervoor dat niet te doen. Zijn ambitie is om de schade die door het bedrijf veroorzaakt wordt zo veel mogelijk te beperken. Ze gaan actief aan de slag om de footprint die ze achterlaten te verkleinen.

Hij is niet de eerste CEO die op deze wijze hand in eigen boezem steekt; verwijzend naar brands als Patagonia en het minder bekende Reformation (“Being naked is the #1 sustainable option. #2 is Reformation”), die transparant zijn over het feit dat ze het consumeren van hun producten in de basis niet bijdragen aan een betere planeet. Zo willen ze zich onderscheiden van de zogenoemde greenwashers van de industrie: bedrijven die zich groener voordoen dan dat ze daadwerkelijk zijn.

Een belangrijke boodschap: bewustwording en transparantie zijn van essentieel belang als je wil praten over verbetering. En actief bezig zijn met het opruimen van de rommel die je maakt is goed. Maar is dat wel genoeg? De contouren van de mogelijke gevolgen die de overbelasting van de aarde kan hebben beginnen zich steeds meer af te tekenen. Onze massale consumptie zorgt voor een overschot aan CO2, opwarming van de aarde, stijgende zeespiegels en een onbeheersbare plastic- en afvalstroom. Daarbij beginnen de natuurlijke bronnen die we gebruiken voor energie en grondstoffen, op te raken. Begrijp me niet verkeerd: elke stap in de goede richting is goed, maar door alleen schade te beperken eindigen we nog steeds in de min.

Maar goed, als ‘being naked’ de enige duurzame optie is, valt er weinig te ondernemen. Ook zullen we wel moeten, als we willen overleven zullen we moeten blijven ondernemen. Aan het andere uiterste kan ook gesteld worden dat ons huidige economische model, wat gericht lijkt te zijn op onbegrensde economische groei, wel een erg zware wissel trekt op ecologische en sociale omstandigheden. In dit licht rijst de vraag waar we de balans tussen commercieel ondernemen en duurzaamheid moeten vinden.

Econoom Kate Raworth schetst deze balans in de vorm van een donut. In haar boek Doughnut Economics, beschrijft ze een economisch model (in de vorm van een donut) waarin de menselijke behoeftes worden afgezet tegen de planetaire grenzen. De binnenste cirkel van de donut geeft de basisvoorzieningen van de mensen op aarde aan: denk aan voldoende eten en drinken, gezondheid, educatie, gelijkheid. De buitenste cirkel vormt het ‘ecologisch plafond’. Bij overschrijding van deze grens wordt de aarde overbelast, wat negatieve (en onomkeerbare) gevolgen met zich meebrengt. Het is de bedoeling dat we ‘in de donut’ leven en ondernemen.

Raworth zegt ook dat ondernemers moeten stoppen met het streven naar eindeloze economische groei. Zij stelt dat er grenzen zijn aan de groei, met het opraken van de aardse bronnen en de steeds meer aanwezige gevolgen van onze CO2-uitstoot als bewijs. Daarbij wordt de welvaart die de groei oplevert niet evenredig over de bevolking verdeeld. Volgens Raworth ligt de uitdaging juist in de vraag hoe er zoveel mogelijk waarde gecreëerd kan worden, voor iedereen. Het leveren van een positieve bijdrage (ecologisch of sociaal), moet de zingeving vormen van ondernemingen.

Het klinkt zo eenvoudig: als we leven en ondernemen in de donut is er welvaart voor iedereen en wordt de planeet beschermd. In die zin geen nieuwe boodschap, maar zo gesimplificeerd dat je dit als ondernemer op je netvlies wil houden.

Hoe dit is te realiseren blijft de hamvraag. Raworth blijft in het abstracte en houdt zich (bewust) niet bezig met de ‘hoe’-vraag, maar wil met haar visie inspireren om af te stappen van de honger naar economische groei. Ze laat het aan bedrijven, overheden en individuen om hiermee aan de slag te gaan. Interessant in dit kader is oliegigant Shell, die deze week bekendmaakte het management te belonen voor het behalen van klimaatdoelstellingen, in plaats van financiële.

Een groeiend aantal bedrijven wil zich profileren als sociaal ondernemer en zo maatschappelijke meerwaarde creëren (social enterprises). Denk bijvoorbeeld aan B-Corp, een label voor bedrijven die niet enkel economische groei nastreven, maar zich verbinden om een positieve impact te maken op de wereld, zowel sociaal als economisch. Ook begint het circulair ondernemen, waarbij waardebehoud van grondstoffen centraal staat, een veelgehoord uitgangspunt te worden in zowel kleine als grote bedrijven. Denk niet alleen aan recycling of refurbishing, maar ook nieuwe mogelijkheden omtrent eigenaarschap en dienstverlening (leaseconstructies) zijn aanzetten naar nieuwe verdienmodellen.

Terug naar het voorbeeld van Ace & Tate. Het beperken van negatieve milieu-impact is een goede stap. Maar willen we de lat niet hoger leggen? Door duurzaamheid centraal te stellen in het verdienmodel zou op een andere manier waarde gecreëerd kunnen worden. En dat is nodig: als de theorie van Raworth ons iets leert is dat de economische groei ten koste gaat van onze planeet. Verduurzaming vereist vaak een grote investering, een grondige herziening van je bedrijfsvoering of disruptieve innovatie, waarbij de opbrengst vaak niet of nauwelijks in geld is uit te drukken. Toch loont het om echt kritisch te kijken naar je doel als ondernemer en op welke manier je waarde wil creëren. En voor wie. Want met een juist verdienmodel voor duurzaamheid worden we vanzelf uitbetaald (en als het goed is iedereen).

Wil je meer weten of verder praten? Op 30 januari host Peoplehouse de tweede editie van ‘Taboeloos’, een interactieve avond waar deze keer ondernemerschap & duurzaamheid centraal staan. Sprekers Merijn Tinga (Plastic Soup Surfer) , Bart Bruggenwirth (B Open), Stephan Zeijlemaker (Yumeko) en anderen delen hun verhalen over de weg naar maatschappelijk verantwoord ondernemerschap (en hoe het juist niet moet).
Locatie Amsterdam, meer informatie volgt.

Met een achtergrond in rechtsgeleerdheid weet Claire Seijsener precies wat de regels zijn. Dankzij haar ondernemende mindset en vermogen om out of the box te denken, weet ze ook wanneer ze zich daar níet aan moet houden. Binnen grote projecten met verschillende stakeholders zorgt Claire voor overzicht en structuur en verliest ze nooit het doel uit oog. Naast haar carrière speelt Claire op hoog niveau lacrosse en traint ze momenteel voor het Europe in Israël.